2019美业冰火之歌美容店的顾客被谁打劫

2020-1-13 编辑:采编部 来源:互联网 阅读次数:
  导读:编者按:本文来自微信公众号“美业新纬度”(ID:meiyexinweidu),作者柳叶,36氪经授权发布。"前两天,我碰到两位美容院的老板,听她俩讲一个奇怪现象:进入9月份,她们两家店的顾客好像商量好了似的,突然不......

编者按:本文来自微信公众号“美业新纬度”(ID:meiyexinweidu),作者柳叶,36氪经授权发布。

"前两天,我碰到两位美容院的老板,听她俩讲一个奇怪现象:进入9月份,她们两家店的顾客好像商量好了似的,突然不来店里了。两个月了,都是这样的一种情况,而且两家的店不在一个地方,店面的情况也不同。

一家是在国贸CBD的新店,日式美甲美睫美容,客户群是白领阶层,因为店面有特色,自从今年3月份开业之后一直很火爆。

另一家店,开业四年,顾客的满意度和复购率一直都还不错。可是,突然遇到这样的一种情况,开始以为与双11有关 ……"

文章就从这段文字开始——

从2019年9月开始,有些美业门店反映到店率突然下降。我把这个现象写出来后发布在网上,几个小时获得了30万阅读。之后以一个朋友的真实经营案例,解释顾客不到店的原因之一,当天52万的阅读点击。

80万人都在关注这个话题70%是美业经营者,30%是或曾经是美容院顾客,他们在留言区叙述了自己的不愉快的遭遇。这充分说明这个话题,同时深深戳痛了经营者和顾客的心。

美业新纬度团队在2019年走访了近二十个二三线城市,采访近100位美业经营者后。关于顾客到店率下降,发现有两个关键时间节点:

一是2018年的9月;二是2019年的9月

在这两个时间节点,都出现了类同的现象:顾客到店率突然下降,随后店面关闭潮。对于经营者而言,“突然”得基本上没有什么预兆。

连续两年,同一个月份,出现相似的现象。为什么这么巧合?

这要从行业具体现象,再结合外部环境、消费者行为、行业本质问题,三个方面去逐层分析,给大家展现产业链失重,以及美容院及美业店面,顾客流失的最底层逻辑。

冰火交融、美业失重,“二元分化“格局形成

首先,我们先看一下美业的外部经济环境。

从2018年起,中国开始处于由GDP大国向消费大国过渡的经济阶段。

在此阶段,沉寂多年的国产美妆品牌在短视频营销、直播、IP的助推下迎来爆发。相比于美业上游的加快速度进行发展,下游服务门店却进入盲区,遭遇了衰败期。

上游火热、下游寒冬,美业上下游开始进入失重状态。

2018年推行的“去杠杆化”是国家对于经济健康发展的长远考虑。简而言之,它要求从公司到个人都要减轻债务。

于是大量实体经济资金收紧,互联网公司泡末破灭,负债过高的公司开始上演现形记。个人消费也进入相对低潮期。

美业由来已久的各种预充值卡项,逆水行舟必遇阻,高负债的美业必定饱受煎熬。

2018年9月,美业第一次店面倒闭潮集中爆发。这批经营者多半是在美业互联网鼎盛时期2017年入行,带着美业遍地是黄金的社会共识来“捞钱”。既不懂经营和服务,当市场发生变幻,他们首当其冲,不堪细流,全线崩溃。

随之,另一部分完全依赖大客户生存的门店陆续进入寒冬。

2019年,中美产贸易大战,令美业市场雪上加霜。于是2019年9月,一些传统的没有核心竞争力,过于依赖大客户、办卡的门店陆续出局。

此时,新业新纬度在调研采访中,发现美业市场的“二元定律”的格局,已经在二三线城市形成。所谓二元,一是可信赖的老品牌,再就是后起之秀。

比如,在三线城市,基本上只有两个品牌活得最好,一个是当地知名老品牌,一个是有特色的新品牌。

从三线城市崛起的这批后起之秀,是中国第一批享受数字化红利的美容院。后起之秀与老品牌保持差异化,争取了另一部分人群。其他的品牌,只得走低端性价比市场,分得一些残羹剩饭。

”二元定律“在整个美业,通过各个维度显现,如细分领域、细分市场、区域、城市等次第开花。包括美业的细分领域,最终也是两个品牌的“二元”局面。

2019年,此消彼长,上游的火热、下游的寒冬,冰火交融冷热交织,美业产业链继续着失重的状态。客观上,大环境压制了人们的消费力,因此成为第一个”打劫者“

你或许疑惑,大环境低迷,置身其中的我们经济水平下降,消费者既然不去美容院,但为什么上游美妆销售却如此狂热呢?下这要从经济学的“口红效应”解释。

“口红效应” 顾客流失的“四分之一”定律

我们再从消费者的视角度,去做更进一步的理解。

当猪肉价格翻倍上涨时,任何一个消费者都能感觉到经济环境的变化。“口红效应”越发显现。

经济下行期,人们安全感下降,预期会降低,会放弃购房、购车、购大宗电器、旅游等想法,除了必需的吃穿住行之外,他们有时把手中不太多的钱,用于消费口红、面膜等“廉价的非必要之物“,以抚慰自己焦虑不安的内心。

按照常理,“口红效应”发生后,美妆用品、娱乐项目会迎来爆发,与此相关的美容、SPA也会迎来一定的提振。但是,美容院很快用办卡和推销,浇灭了消费者渴望身心安抚的奢望。

承受着工作和生存的种种压力,当消费者去美容院寻求短暂的放松时,很可能成为美容师眼里的待宰羔羊,美容师的热情只会让她愈加焦虑。因为她知道,上一秒温柔解人意,下一秒可能就是:姐,充卡吧!这简直是人类的最后一个恐怖空间。

消费者想去美容院放松一下,而美容院出于生存,势必要把压力释放到消费者身上,这种需求和利益的对立, 就决定了结局。

2019年美容院顾客流失率,有个数据很有意思——“四分之一”定律。我们调查中发现,流失顾客中有30%的人,在卡余还剩20%-25%时放弃再去美容院。因为她知道,到这个阶段,就不得不面临推销续充值的狂轰乱炸,于是选择默默离开。

女人们对购物消费的热望从来不会真正熄灭,她只不过要转移到新的阵地。购买化妆品、面膜、美容仪品,寻找各种替代去美容院的方法。价格便宜,购买自主,没有一点心理负担,化解了她们的生存压力和焦虑情绪。

美容院的所谓客情,是建立在消费者的经济基础上。但顾客的安全感与经济状况牢牢绑定,索取她们的钱财就相当于吞噬她们的稀薄的安全感,到店率低是再正常不过的事了。

柠檬市场:缺乏信任的原罪

最后,我们依然绕不过行业。

”我有个朋友,她在北京的的美容店经营四五年一直不错。2017年的收益是400万,这其中某个大客户消费100多万。2018年,因为这个大客户因为不满意大项目效果不再来了,另外两三个人大客户各种不同原因也来得少了。2018年当年收益不足100万,一时找不到店面起死复生的捷径,死撑到2019年9月,不得不关门大吉。”

多么可怕的事情,把主要精力服务于个别大客户,门店丧失了服务普通消费者的服务意识和能力,更丧失了美业服务本质,当大客户或因经济或满意度出现任何的变化,对门店都是覆灭性打击。

很多去美容院的女人都明白,这里绝不是让她心灵获得安宁的最后一站。这种根深蒂固的印象,来自行业原罪:缺乏信任。所以,她会认为美容师的笑脸之下是陷阱和套路。

美容院除了办卡套路,还存在价格的不透明。成本几十块钱的产品,在美容院卖几千,几万块,这是过往10多年存在的现象。

一个信任度极低的行业,才会存在暴利,才会有几十倍的高定倍率。反过来说,一个行业越是不透明,附加值高,那么这个行业的信任度越低。价格之所以不透明,是因为信息不对称。

只有当信息不对称,才存在欺骗、夸大、敲竹杠的现象。卖卡、大项目高客单价、常年的促销活动……顾客已经不能在正常价格时消费了。

产品品质到底怎么样,成分从哪来?不知道。一套护肤套装,市场上一百多元,美容院几千。真的好?消费者不确定。

美国经济学家乔治·阿克罗夫(George A.Akerlof)有个柠檬市场的研究理论。就是指成交之后买家才发现有问题的汽车。

美业经营也是如此,当消费者对产品价值没有认知时,他只会以市场平均价格买入。这时候,受伤害的反而是能够提供更好产品和服务的品牌。

不可否认,美业出现慢慢的变多的高素质经营者,他们想以高品质专业化服务顾客初心,摒弃各种套路,努力为行业树起一面大旗。同时,他们也不同程度遭受着行业的反噬。

市场崩溃不在于有低端服务或产品,而在于低端产品可以低价卖,高价的服务和产品可以高价卖。关键是,消费者并不知道产品或服务的真正品质或价值。

美业的服务没有行业标准,人们约定俗成的标准也没有。小气泡9,9元,也有400元。啥不一样的区别,并没那么清楚。

阿克罗试图表明:如果与低品质的产品区分,需要大的成本。就会出现劣币驱逐良币的现象。消费者无法辩识好与坏,就会离开,商家也会离开,市场就会崩溃。而高品质服务的品牌一旦形成,品牌信任红利成为他们的护城河。

在美业,美丽田园、思妍丽、奈瑞儿,也是历经多年的积累,才有了品牌效应和持久的品牌信任。赢得消费者的持久信任,要付出巨大的代价。

而那些高价大项目、不知名的昂贵产品,靠信息不对称短暂地火了一阵,但最终难以维持,既伤害了消费者,甚至伤害了整个行业。

当收入超过过生产率,这本身就是不合理的。这部分收入并不属于你,是迟早要破灭的泡沫。就目前来看,只有利用互联网工具提高管理和经营效率,提升效率和服务才是拯救门店的唯一办法。

一个行业失信于社会,需要付出更大的沉没成本重建信任,好在更多美业人已经走在前面。

结语

经济大环境的低迷,降低了人们的消费水平;“口红效应“迫使顾客不得不远离美容院,寻找新的消费替代;90后、95后,更愿意选择医美来使自己快速变美;而那些长时间通过美容院让自己美的人突然发现,钱没少花,似乎效果并没那么好……

美容院顾客是被“打劫”,还是我们拱手相让?顾客抛弃你,连声再见都不会说。

正的革命都是在午夜悄无声息的到来。未来大环境将会不断变化,消费者更加善变,美业市场和供应链也会不断变化和自我调控,消费者回报率过高的时代已经结束。

做为美业经营者,我们都要保持对市场和消费者的敏锐,对行业保持足够的敬畏感,不是等待,而是投身重建行业信任,重归服务本质,共迎美业星辰大海。


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